‘Over tien jaar doet elk bedrijf het zo’

Koppert Cress, voorbeeldexporteur in de tuinbouw

De eigenzinnige Rob Baan (59) nam in 2002 het roer over bij een toenmalige radijskwekerij in Monster in het Westland. Baan maakte twee cruciale keuzes: hij stortte zich op de onbekende wereld van de kiemgroenten én hij richtte zich op de markt, in plaats van specifiek op zijn product. Ruim 13 jaar later is Koppert Cress een miljoenenconcern waar 80 à 90 procent van de productie voor de export is bedoeld.

Jan van Berkel: ,,De keukens zaten bij wijze van spreken op cross te wachten.''

Jan van Berkel: ,,De keukens zaten bij wijze van spreken op cross te wachten.” © Tim Reedijk

,,Niet schrikken’’, waarschuwt Jan van Berkel. ,,Je tong gaat nu tintelen. En je gaat heel veel speeksel produceren.’’ Beduusd kijk ik hem aan, terwijl ik blijf kauwen op een geel bloemknopje. ,,Nu ga je slikken, constant slikken.’’

Jan van Berkel (59) is communicatiemanager bij Koppert Cress. Het Monsterse bedrijf heeft een collectie

© De Volkskrant

© De Volkskrant

van 63 unieke kiemplantjes – cress en zogenoemde specialties – met elk een eigen smaak. Baan en consorten hebben ze allemaal zelf vergaard in het buitenland, om ze vervolgens in Nederland op grote schaal te gaan produceren en te exporteren.

Dit gele bloemknopje, de Sechuan Button, heeft een ‘smaakopwekkende, neutraliserende’ werking. Een ‘elektrisch’ gevoel. Van Berkel weet precies wat er gebeurt tijdens het kauwen op het van oorsprong Afrikaanse bloempje. ,,Het ‘zuivert’ als het ware je smaakpupillen. Mensen die hier worden rondgeleid, beschouwen de Sechuan Button als het hoogtepunt.’’

Al slikkend en amper bekomen van de smaaksensatie krijg ik nog meer merkwaardige cress voorgeschoteld. Rock Chives, bijvoorbeeld. Zeer dunne, groene steeltjes met zwarte topjes. ,,Waar smaakt het naar?’’, informeert Van Berkel. Moeilijk. De smaak is vrij intens, maar ik vind het – na het oppeuzelen van vele blaadjes, planten en bloemen – lastig om de smaak te plaatsen. ,,Knoflook’’, aldus Jan, ,,maar reukloos.’’ Lachend: ,,Prettig voor je vriendin.’’

,,Een kiemplantje maken kan iedereen, dat leer je op de kleuterschool.” – Jan van Berkel

Marketing
De excentrieke teelt van Baan en consorten is een uniek concept, vertelt hij. ,,Rob heeft besloten om het

Een blik in de kas van Koppert Cress. © Tim Reedijk

Een blik in de kas van Koppert Cress. © Tim Reedijk

heel anders aan te pakken dan een gemiddeld tuinbouwbedrijf in Nederland. Hij was één van de eerste tuinders die ook is afgestudeerd in marketing. In plaats van zich te richten op de productie, zoals gebruikelijk is in de Nederlandse tuinbouw, houdt hij zich exclusief met de eindgebruiker bezig.’’

De tuinbouwwereld hoefde zich nooit met marketing bezig te houden. De verkoop – dat lag op het bordje van de veiling. ,,En dat gaat goed zolang er meer vraag is dan productie. Voor een aantal producten is de situatie nu anders. Rob heeft ingezien dat je klanten belangrijk zijn en dat zij uiteindelijk bepalen waar je succes ligt. Hij had een onbekend product en heeft daarmee een eigen gat in de markt gecreëerd. Het bedrijf is samen met die niche gegroeid.’’

Want gegroeid ís het bedrijf. Sinds de overname van Baan nam de onderneming een hoge vlucht. Gemiddeld genomen steeg de groei elk jaar meer dan 20 procent, volgens Van Berkel ‘onstuimige groeicijfers’. Vestigingen in Tokio en New York werden geopend. De EHEC-bacterie riep die groei een halt toe, maar Koppert Cress herpakte zich. Baan liet buitenlandse handelspartners door middel van YouTube-filmpjes zien dat de bacterie geen invloed had op de cress. En zo wisten ze de Monsterse onderneming altijd weer te vinden.

Met de expansie nam ook de export toe en vandaag de dag liggen 80 à 90 procent van de producten in buitenlandse keukens. Van Berkel: ,,Daaruit blijkt dus wel dat cress iets is waar de keukens bij wijze van spreken op zaten te wachten.’’

High-profile chefs
Waar komt die buitenlandse interesse vandaan? Volgens Van Berkel voornamelijk door de marketingmachine die Baan in een vroeg stadium op gang heeft gebracht. ,,Hij is weliswaar in Nederland begonnen, maar heeft al snel contact gezocht met vooraanstaande high-profile chefs, ‘de Michelinsterren’. Met de Spaanse chef Ferran Adrià van het restaurant El Bulli aan de Costa Brava, bijvoorbeeld. Chefs zijn rolmodellen, hè? Iedereen kijkt hoe zij het doen. Dus als de grote jongens ermee aan de slag gaan…’’

Zo eenvoudig als een bezoekje aan het hogere sentiment chef-koks is het natuurlijk niet. Van Berkel vindt dat ‘het totaalplaatje klopt’. Het unieke assortiment producten, met kiemplantjes die Baan over de hele wereld zélf heeft vergaard, ‘zie je nergens anders ter wereld’. Er is concurrentie, ‘want een kiemplantje maken kan iedereen, dat leer je op de kleuterschool’. Daarom is de marketing zo belangrijk, concludeert Van Berkel.

,,Wij staan open voor alles: we geven rondleidingen, hebben een eigen keuken waar dagelijks wordt gekookt met cress. Mensen raken overtuigd van onze betrouwbaarheid en kwaliteit.’’

 ,,Waar we vroeger de beste waren, heeft het buitenland ons nu ingehaald. Dat haalt onze producten overal veel goedkoper vandaan.” – Olaf van Kooten

‘Een voorbeeld’
Waar Koppert Cress in een vroeg stadium marketing als topprioriteit stelde, is de tuinbouwbranche zich

Vooraan: de Scarlet Cress, smaakt naar 'milde rode biet'. Achteraan: de Tahoon Cress, smaakt naar 'paddestoel, truffel, zwaar nootachtig'. © Tim Reedijk

Vooraan: de Scarlet Cress, smaakt naar ‘milde rode biet’. Achteraan: de Tahoon Cress, smaakt naar ‘paddestoel, truffel, zwaar nootachtig’. © Tim Reedijk

nog onvoldoende bewust van de steeds grotere rol die marketing speelt in het werkproces. Dat stelt Jos van der Knaap (59), voorzitter van de Westlandse sectie van de Land- en Tuinbouworganisatie Glaskracht Nederland. Hij noemt de ‘marketingfocus van Koppert Cress een voorbeeld voor tuinbouwbedrijven’ .

,,Het verhaal van Baan is mooi’’, vindt Van der Knaap. ,,Een ondernemer die zelf de wereld intrekt om inspiratie op te doen en zijn product aan de man te brengen. Vroeger was het zo dat een tuinder groene vingers had en bij wijze van spreken zijn product over het muurtje gooide. Naar de veiling dus, niet meer jouw probleem. Die tijden zijn voorbij.’’

Steeds meer ligt de focus op de manier waarop je je product verkoopt, stelt hij. Cress is niet alleen cress, het is gezondheid. Van der Knaap: ,,Tenminste, zo brengt Baan het aan de man. Zoals het Westlandse bedrijf Looije Tomaten zegt ‘beleving’ te verkopen. Over tien jaar doet elk tuinbouwbedrijf het op die manier. Je stelt jezelf telkens de vraag: welke meerwaarde kan ik leveren?’’

Marketingstrategie
Olaf van Kooten (63), hoogleraar Tuinbouwketens aan het Wageningen University & Research Centre, beaamt dat Koppert Cress ‘één van de weinigen is die het snapt’. Hij stelt zelfs dat de groeiende export van het bedrijf te danken is aan de marketingstrategie. ,,Baan kijkt naar de markt en vraagt zich af: waar kan ik mijn product verkopen? Hij zag dat het buitenland behoefte had aan zijn product en ging het persoonlijk aan de man brengen.’’

Volgens Van Kooten is het belangrijk dat een bedrijf een plek verovert op de markt. ,,Want waar we vroeger de beste waren, heeft het buitenland ons nu ingehaald. Dat haalt onze producten overal veel goedkoper vandaan. Dus moet je creatief zijn en nieuwe markten aanboren – kijk maar naar een innovatief product als cress. Vergelijk het met wijn. Je vindt wijnen tegenwoordig in alle smaken, verkrijgbaar tussen 2,50 en 100 euro. Iedereen probeert zich te onderscheiden.’’

,,Rob zei ooit tegen me: ik zie vrachtwagens vol tomaten langs mijn bedrijf rijden. Daar moeten tien dozen cress bij.” – Jos van der Knaap

Gok
Het klinkt kinderlijk eenvoudig: vind een onontdekt product en zorg dat het marketingtechnisch in orde is. Toch blijft dat een grote gok in een economisch zware tijd voor de tuinbouw.

Van der Knaap: ,,Daarom vragen bankiers ook nadrukkelijk aan beginnende tuinders aan wie ze hun producten willen slijten. Velen nemen de gok niet omdat ze niet geloven dat ze een uniek concept succesvol op de markt kunnen brengen. Maar let wel – Baan is ook al 15 jaar geleden met zijn cress begonnen. Je wordt niet van de ene op de andere dag wakker met een succesvol bedrijf.’’

Het belangrijkste, meent hij, is dat tuinders een kwaliteit ontwikkelen waardoor je weet hoe je je product kan ‘vermarkten’. Door de weggevallen afzetzekerheid word je nu voor een keuze gezet: kies je voor een product waarvan de paden al zijn bewandeld, of gooi je jezelf in het diepe? ,,De ene zegt: small is good, de ander zegt big is fun,’’ concludeert Van der Knaap. ,,Van iets nieuws iets moois maken is uitdagend, maar lastig. Maar niemand kiest er in deze tijd voor om vier hectare paprika’s neer te zetten. Door de enorme schaalvoordelen en de stand van automatisering bij grote paprikabedrijven is dat een onbegonnen zaak.’’

De rol van innovatieve tuinbouwproducten wordt groter, voorspelt Van der Knaap. Wel vermoedt hij dat ergens een piek wordt bereikt, al is dat ‘een bewegende lijn tussen bulkproducten en specialties. ,,De grote producten, zoals tomaten en paprika’s, zullen de meeste omzet en export blijven opleveren,’’ legt hij uit. ,,Maar Rob zei ooit tegen me: ik zie vrachtwagens vol tomaten langs mijn bedrijf rijden. Daar moeten tien dozen cress bij. En dat kán. We hebben in het Westland een compleet assortiment en het is hier logistiek zo goed geregeld. Dat maakt ons zeer interessant.’’

Advertenties